Nhìn nhận thế giới chỉ qua bàn giấy thì thật nguy hiểm chẳng khác nào ếch ngồi đáy giếng. – John Le Carré Chúng ta trở nên phụ thuộc vào các nghiên cứu nhân khẩu, nghiên cứu thị trường và các cuộc thảo luận nhóm. Chúng ta làm theo những gì thể hiện qua các con số đó. Và dần dần, cứ theo vòng xoay như thế, trí tuệ cũng như cảm nhận của chúng ta bị mờ nhạt, bào mòn bởi vì chúng ta chỉ làm những việc mang tính chất an toàn mà thôi. – Barry Diller, CEO của Fox Broadcasting1 Nghiên cứu tiếp thị và thông tin: Tìm kiếm Sự thật ngầm hiểu của Khách hàng Ngành nghiên cứu tiếp thị trên thế giới có doanh thu tính đến hàng tỉ đô la. Nhiều công ty lớn chi hàng triệu đô la cho các khảo sát và nghiên cứu. Maryanne E. Rasmussen – phó chủ tịch cao cấp phụ trách Chất lượng của American Express Travel Related Services Company – cho biết: “Chúng tôi chi hàng trăm triệu đô la để tìm hiểu khách hàng muốn gì”. Biết được khách hàng muốn gì và nắm bắt được điều đó rõ ràng hơn, nhanh hơn đối thủ cạnh tranh là một công việc rất quan trọng. Những sự thật ngầm hiểu của khách hàng sẽ giúp chúng ta có những sáng tạo trong mọi lĩnh vực kinh doanh. Và đó chính là gốc rễ của mọi sự phát triển và thành công trong kinh doanh. Chương này sẽ chỉ ra những kỹ thuật chính trong nghiên cứu tiếp thị nhằm giúp các bạn hiểu thấu đáo hơn những nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Dù có ném hàng tỉ đô la đầu tư cho nghiên cứu, dù ngành nghiên cứu có to lớn và đa dạng (xem Minh họa 4.1), dù có áp dụng rất nhiều các phương pháp thống kê và tâm lý tinh tế đáng tin cậy đến đâu, cũng thật khó để tìm ra những gì khách hàng thực sự mong muốn. MINH HỌA 4.1. Sự phong phú của các nghiên cứu.
Phần trích dẫn mở đầu chương này của Barry Diller là hình ảnh thu nhỏ của một xu hướng đang phát triển đối nghịch với những phương pháp nghiên cứu tiếp thị truyền thống. Nó phản ánh sự thất bại gia tăng của các nhà quản lý - họ có thể sử dụng rất tốt những thống kê, khảo sát nhưng lại thiếu sự hiểu biết thấu đáo mới mẻ đối với khách hàng, sản phẩm và thị trường của họ. Các loại báo cáo nghiên cứu đó thường chẳng giúp chúng ta làm sáng tỏ vấn đề. Người làm nghiên cứu tiếp thị có thể rất dễ dàng đo lường từng khía cạnh nhỏ riêng biệt nhưng để khái quát hóa tổng thể thị trường thì lại rất khó. Trong biểu đồ trang 20, bạn có thể thấy quy trình tiếp thị dựa vào số lượng và chất lượng của những thông tin mang lại. Thông tin chính là tài sản quý giá nhất của tiếp thị. Chương này chủ yếu xem xét quy trình chính thức trong việc tạo nguồn thông tin đầu vào dồi dào như thế nào. Tuy nhiên, sự phản ứng lại với nghiên cứu tiếp thị cho thấy một vấn đề ít được người ta hiểu, đó là: thông tin thực sự có 2 chức năng rất khác nhau và cần phải được xem xét kỹ lưỡng. Một mặt, phần lớn các nghiên cứu thường lệ và thông tin thu thập đáp ứng một chức năng khá đơn giản (nếu tiêu tốn nhiều thời gian): đảm bảo bạn cũng có đủ thông tin như những đối thủ khác trong ngành. Sẽ là bất lợi cho bạn nếu bạn không biết hoặc biết những thông tin về các khách hàng và thị trường của mình ít hơn các đối thủ cạnh tranh. (Bạn sẽ không thể trả giá nổi cho việc thiếu thông tin. Bất cứ cái gì có thể là tài sản cũng đều có thể trở thành một khoản nợ). Vì vậy, trong bất kỳ ngành nào, bạn cũng có thể thấy các đối thủ cạnh tranh có xu hướng thực hiện những loại nghiên cứu giống nhau và cũng đầu tư ngân quỹ như nhau vào những nghiên cứu này. Họ chỉ làm khác nhau trong việc quảng cáo, phát triển sản phẩm hay bất kỳ hoạt động tiếp thị cơ bản khác. Họ khảo sát khách hàng của họ, đánh giá hiệu quả của các truyền thông quảng cáo và những việc tương tự như vậy để đảm bảo rằng họ đang theo kịp xu hướng và không bỏ sót bất kỳ một cơ hội cũng như vấn đề hiển nhiên nào. Mặt khác, tính bình đẳng về thông tin cũng chưa đủ. Cứ hỏi sếp hoặc những cổ đông của bạn nếu bạn không tin chúng tôi. Làm thế nào bạn có thể tăng doanh thu, đẩy mạnh thị phần hay là tăng thêm lợi nhuận từ doanh số bán của mình? Câu trả lời là: những sự thật ngầm hiểu mới mẻ. Chức năng chính thứ hai của nghiên cứu đó là mang đến cho công ty bạn một lợi thế thông tin, nắm bắt được một hiểu biết sâu giúp bạn có thể tung ra được một sản phẩm mới hấp dẫn hay áp dụng một cách tiếp cận mới trong phân phối và dịch vụ. Những đột phá trong kinh doanh thường dựa trên cơ sở những lợi thế về thông tin và những hiểu biết rõ ràng hơn về bức tranh marketing tổng thể do những lợi thế này mang lại như minh họa tại đỉnh của hình chóp trong Minh họa 4.2. Khi Barry Diller phàn nàn rằng các cảm nhận của công ty ông trở nên trì trệ, ông muốn đưa ra một vấn đề là: cách tiếp cận truyền thống những thông tin thu thập được chỉ giúp bạn đi đúng hướng để có lợi thế về thông tin thay vì giúp bạn đạt được lợi thế đó. Nếu không cẩn thận, rất có thể bạn sẽ bỏ ra toàn bộ ngân quỹ cho những nghiên cứu khảo sát đẹp đẽ nhưng chẳng mang đến cho bạn lợi thế thông tin nào cả. Hẳn bạn còn nhớ một mẫu quảng cáo American Express trên TV, trong đó có cảnh một nữ doanh nhân trẻ thành đạt đã “khai trương” thẻ tín dụng mới của mình bằng cách mời người chồng (cũng rất thành đạt) của mình cùng dùng bữa tối. Mẫu quảng cáo được phát sóng trên cả nước trong một khoảng thời gian ngắn, sau đó đã bị ngưng lại do kết quả của một số khảo sát cho thấy nhiều người tiêu dùng nghĩ rằng, mẫu quảng cáo này rất tệ. Trong một nghiên cứu thú vị, Ogilvy & Mather – một công ty quảng cáo thực hiện chiến dịch này – đã yêu cầu người tiêu dùng hãy thử tưởng tượng rằng họ đang trò chuyện cùng thẻ American Express. Một người được hỏi khi tham gia vào cuộc nghiên cứu tưởng tượng một chiếc thẻ American Express, đã ghi: “Anh không phải là loại người phù hợp với tôi – anh không theo kịp được đâu”2. Ogilvy đã chuyển thành hình ảnh quảng cáo “một nhóm người dùng thẻ khá ‘hờ hững’. Vẫn đẹp mã, vẫn thanh lịch, nhưng trong khung cảnh thư giãn hơn – chẳng hạn hai người cùng tham gia một kỳ nghỉ tình cờ”, như đã đăng trên tạp chí Forbes. Những quyết định dựa trên mẫu thông tin của người tiêu dùng như vậy không phải là bất thường đối với American Express (viết tắt là Amex). Công ty sử dụng những thông tin lạc thường xuyên với các chủ thẻ để tích luỹ thành nguồn dữ liệu đáng kể cho họ. Ví dụ như, mỗi tuần một lần máy tính của họ có thể cập nhật và cung cấp khỏang 450 mẩu thông tin về một chủ thẻ. Như vậy, cho đến nay, cơ sở dữ liệu khách hàng đó đã lưu được 500 tỉ byte dữ liệu – quá nhiều đến mức chỉ những hệ điều hành tinh vi nhất chạy đồng thời mới xử lý nổi. Amex sử dụng những thông tin đó để nhắm đến những nhóm khách hàng mục tiêu nhất định cho việc kinh doanh bất kỳ mặt hàng hỗ trợ lẫn nhau nào – từ việc đặt tạp chí dài hạn và thiết bị âm thanh đến vỉ nướng gas. Những nhân viên tiếp thị của Amex xác định từ đó những phụ nữ thường mua sắm quần áo của họ tại Saks Fifth Avenue và tặng họ những phiếu giảm giá mua giày tại cửa hiệu đó để tưởng thưởng cho họ đã sử dụng thẻ Amex. Rất nhiều câu chuyện về sự thành công trong lĩnh vực tiếp thị dựa vào việc thu thập và diễn giải thành công những thông tin tiếp thị. Tuy nhiên, thông tin hữu dụng thường khó đạt được. Các chuyên gia quản lý thường phàn nàn về những thông tin tiếp thị họ đang có. Liệu Amex có thực sự cần đến cả 450 mẫu thông tin về mỗi chủ thẻ hay không? Tại sao với tất cả những thông tin như vậy mà trước đây công ty vẫn không biết được quảng cáo của họ thất bại cho đến khi Ogilvy & Mather đề nghị người tiêu dùng trò chuyện với thẻ của họ? Những người quản lý thường phàn nàn rằng thông tin phân tán rải rác khắp công ty và khó mà xác định được, hoặc là nó có quá trễ đến nỗi không còn hữu dụng nữa. Họ cũng ngờ vực về mức độ chính xác của thông tin tiếp thị. Những phàn nàn như vậy cũng đã cho thấy chức năng cần thiết của thông tin tiếp thị và những phiền toái mà những người quản lý gặp phải khi họ phải đưa ra quyết định dựa trên những thông tin không hoàn hảo. Để vượt qua những vấn đề này và cũng để tăng giá trị và số lượng của thông tin, những người quản lý có thể thực hiện những chiến lược sau: · Tăng số nguồn thông tin. · Giảm thiểu những sai sót. · Thiết kế bản nghiên cứu tốt hơn. · Báo cáo thông tin rõ ràng hơn. · Quản lý hệ thống thông tin tiếp thị của công ty chặt chẽ hơn. · Tìm kiếm những phương pháp nghiên cứu sáng tạo. Trong những chiến lược trên, chiến lược sau cùng có lẽ là chiến lược được ưa chuộng nhất hiện nay vì nó có thể đưa ra những sự thật ngầm hiểu mới về khách hàng, những lợi thế thông tin để từ đó xây dựng nên những lợi thế thị trường. Ví dụ, một trong những khách hàng của chúng tôi, chuyên gia điều hành cao cấp của một công ty truyền hình cáp rất thích kiểu tìm kiếm thông tin mà ông ta gọi là “tìm kiếm qua những cuộc trò chuyện không chính thức ngẫu nhiên”. Theo phương pháp này, ông cho rằng những người làm công tác tiếp thị nên đặt ra những câu hỏi ngẫu nhiên với những người xung quanh trong cuộc sống hàng ngày. Thỉnh thoảng ông ta có thể khám phá ra những điều rất bổ ích cho công việc của ông bằng phương pháp này hơn là đọc các báo cáo nghiên cứu trong văn phòng. Một số lượng lớn đáng kinh ngạc các thông tin quý giá thường đến từ những cuộc trò chuyện ngẫu nhiên và thân mật như vậy, trong đó có những sự thật ngầm hiểu mà thậm chí bạn cũng chẳng nghĩ ra được khi đặt câu hỏi trong một khảo sát chính thức. Khảo sát không chính thức từ những người đưa ra quyết định thực sự chứ không phải từ các chuyên gia nghiên cứu thị trường trở thành mốt mới nhất trong tiếp thị hiện nay. Khi nhậm chức chuyên gia điều hành cấp cao của IBM với nhiệm vụ ngăn chặn tình trạng tụt dốc của công ty vào năm 1993, Louis Gretna đã quyết định không thực hiện bất kỳ một hoạt động tiếp thị hay quyết định chiến lược nào trong vòng sáu tháng đầu. Thay vào đó, ông đã bỏ ra sáu tháng đi vòng quanh thế giới để nói chuyện với các khách hàng, nhà cung cấp, nhà phân phối và bất kỳ người nào có thể đưa ra ý kiến có giá trị nhằm vực lại sự phát triển của IBM. Mỗi ngày, ông phải điểm tâm với khách hàng này, sau đó đi tham quan nhà máy rồi lại ăn trưa với vài khách hàng khác và cứ như vậy cho đến tối mịt. Giúp bạn hình dung thêm: Sự lắng nghe sáng tạo tại HP “Lắng nghe là một quy trình mà qua đó chúng ta có thể nâng cao hiểu biết về các nhu cầu của khách hàng và mục tiêu của chúng ta trong việc thay đổi quy trình này là làm cho sự hiểu biết của chúng ta về những nhu cầu đó ngày một rõ ràng và giàu tưởng tượng hơn. Điều then chốt đưa đến thành công đó là phải biết sử dụng nhiều kênh tiếp xúc đa dạng để nghe nhiều càng nhiều ý kiến về nhu cầu và nhận thức của người tiêu dùng càng tốt. Chỉ thực hiện những nghiên cứu tiếp thị chuẩn mực thôi vẫn chưa đủ. Quy trình lắng nghe của chúng ta ngày nay áp dụng cả 3 kênh: nghiên cứu khách hàng, những người quan sát thị trường và những người tư vấn. Qua việc lắng nghe cả 3 kênh này, chúng ta sẽ đạt được hình ảnh 3 chiều về nhận thức của khách hàng. Điều đó giúp chúng ta có cách tiếp cận sáng tạo hơn để xác định và đáp ứng đúng nhu cầu khách hàng” – Manuel F.Diaz, phó chủ tịch, Worldwide Sales and Marketing, Hewlett Packard Computer Systems Organization6 Hầu hết mọi người đã cho rằng ông ta chẳng bình thường. Nhưng bây giờ họ thấy không chắc chắn lắm – và nhiều nhà quản lý khác thì bắt đầu theo lý thuyết của ông ta. Cổ phiếu của IBM – vốn đã từng rớt xuống mức thấp trong vòng 18 năm ở 40.62 USD tại thời điểm Gerstner tiếp quản – đã tăng lên 400% vào thời điểm có bài viết này và các đối thủ của IBM cũng đã choáng váng trước sức bật trên hầu hết các thị trường của IBM. IBM là một trong những công ty đầu tiên áp dụng cách tiếp cận này trong nghiên cứu thị trường. Một bài báo gần đây trong tờ Harvard Business Review có tựa đề là “Hãy sống một ngày cùng các khách hàng của mình”. Việc dành hết một ngày để quan sát khách hàng thậm chí còn là một điều khá mới mẻ với nhiều nhà quản lý. Nhưng thiết nghĩ, nếu Gerstner có thể làm được như vậy trong sáu tháng thì một ngày liệu có thấm vào đâu! CÁC NGUỒN THÔNG TIN Hiện có rất nhiều nguồn thông tin – nhiều hơn cả những gì hầu hết các nhà quản lý đang sử dụng. Một số nguồn cung cấp những thông tin chính quy ví dụ như là một báo cáo khảo sát được viết rất cẩn trọng. Trong khi đó những nguồn khác trình bày thông tin một cách thoải mái hơn. Tất cả đều có giá trị. Sau đây là phân loại của các thông tin tiếp thị: Sách và các tạp chí xuất bản định kỳ. Các công ty nghiên cứu và tư vấn. Khách hàng. Bạn bè trong công ty. Thông tin bí mật. Hệ thống thông tin tiếp thị (ghi nhận nội bộ trong công ty). Nghiên cứu tiếp thị. Các nhà quản lý khác. Chứng từ công khai từ đối thủ. Nhân viên. Nhân viên cấp dưới. Nhân viên cấp trên. Nhà cung cấp. Lướt mạng Internet. Tìm kiếm thông tin thông qua những cuộc trò chuyện ngẫu nhiên. Khách hàng thường là nguồn thông tin quý giá nhất và hầu hết các nghiên cứu tiếp thị đều tập trung vào họ. Tuy nhiên những nguồn khác – từ nhân viên đến đối thủ – đều có thể hữu dụng như nhau. Các nguồn không chính thức American Express, Sony, Whirlpool, Procter & Gamble và nhiều công ty khác đã bắt đầu sử dụng những khiếu nại của khách hàng làm nguồn bổ sung cho những khảo sát khách hàng chính quy mà họ thực hiện. Trung tâm dịch vụ khách hàng của General Electric ở Louisville, Kentucky mỗi năm nhận khoảng 3 triệu cuộc gọi của khách hàng qua số điện thoại miễn phí, trong đó 10% là các phàn nàn, khiếu nại. Các khiếu nại đó được bộ phận tiếp thị sử dụng nhằm xác định vấn đề và nâng cao chất lượng của cả dịch vụ và sản phẩm của họ. 25% người gọi đến muốn được trợ giúp trước khi họ quyết định mua sản phẩm. Điều này đã tạo cơ hội cho GE có được 500,000 đơn hàng. Mỗi năm, American Express cũng chi 150 triệu USD nhằm giúp khách hàng tháo gỡ những vướng mắc của họ. Các đường dây liên lạc, ngân hàng dữ liệu, máy tính, nhân sự cũng như các đợt huấn luyện chuyên biệt cho dịch vụ khách hàng này đã giúp mang lại một nguồn dữ liệu tiếp thị lớn trong các quyết định của công ty. Số điện thoại Coca-Cola’s (800) GET-COKE đã nhận hơn 12,000 cuộc gọi mỗi ngày khi New Coke được tung ra năm 1985 để thay thế công thức cũ. 95% cuộc gọi có nội dung phàn nàn và thế là Coke Classic đã nhanh chóng trở lại với thị trường. Thông tin không chính thức từ các đường dây nóng hay trung tâm giải quyết khiếu nại khách hàng đôi khi cũng được bổ trợ bởi thông tin từ những nguồn khác. Hãng United Airlines đã quyết định cung cấp thông tin về các chuyến bay tốt hơn cho khách hàng bởi vì một nhân viên của hãng đã tình cờ nghe được cuộc trò chuyện của các hành khách nói về những khó khăn của họ. Montgomery Ward đã hạ giá bán khi vị chủ tịch của tập đoàn này phát hiện nhiều nhân viên của mình đã đi mua hàng tại Kmart. Đối với Minnesota Mining & Manufaturing (3M), đội ngũ nhân viên bán hàng chính là nguồn chính cho việc phát triển ý tưởng sản phẩm mới. Khi những nhân viên bán hàng nhìn thấy những công nhân ở nhà máy sản xuất ô tô phàn nàn về những vết bẩn trên giấy nhám khô, 3M đã sản xuất ra một loại giấy nhám có thể sử dụng uớt được. Công ty cũng đã nảy ra sáng kiến sản xuất ra loại chỉ trong phẩu thuật chỉ dùng một lần và Steri-Strip, một loại chỉ khâu vết mổ khi các nhân viên bán hàng quan sát thấy vài vấn đề đã nảy sinh trong các phòng mổ. Các nguồn thông tin chính thức Nguồn thông tin chính thức là nguồn tuân thủ theo các thủ tục nhất định nhằm tăng thêm độ chính xác trong một số trường hợp và dễ đánh giá mức độ tin cậy của nó trong mọi trường hợp. Hệ thống thông tin chính thức thường xuất phát từ yêu cầu về thông tin của người quản lý, sau đó người ta tiến hành thu thập thông tin và phân tích số liệu thô nhằm trả lời những câu hỏi đặt ra của người quản lý. Các nguồn thông tin chính thức bao gồm nguồn sơ cấp như từ khách hàng và nguồn thứ cấp được báo cáo qua thông tin thu thập từ nguồn sơ cấp. Phần lớn chương này sẽ tập trung vào nguồn thông tin chính thức. Các nguồn thông tin thường bị bỏ sót Bạn có nghĩ mình đang bỏ sót những nguồn thông tin tốt? Sau đây là những nguồn thông tin mà nhiều người quản lý thường bỏ sót nhất: · Tài liệu bằng sáng chế Chính phủ: những thông tin này cho ta biết những cải tiến kỹ thuật tiềm năng trong một ngành của công ty. · Báo cáo thường niên của đối thủ: nhằm nổ lực xây dựng hình ảnh của các cổ đông trong công ty, báo cáo thường niên có thể cho ta biết một kỹ thuật mới trong nghiên cứu và phát triển hay bất kỳ thông tin hữu ích khác. · Quảng cáo tuyển dụng của đối thủ: những quảng cáo như vậy có thể cho biết phương hướng tiếp thị và kỹ thuật của đối thủ. · Các hội thảo và liên kết chuyên nghiệp: các sản phẩm, nghiên cứu và phát triển, nguyên tắc quản trị thường được thể hiện qua việc trưng bày, ấn phẩm quảng cáo, tài liệu khoa học và bài phát biểu. · Các cơ quan/hãng thông tấn Chính phủ: theo đạo luật tự do thông tin năm 1966, nhiều cơ quan liên bang phải cung cấp các tài liệu được yêu cầu hay những báo cáo như là báo cáo thanh tra về việc quản lý thuốc liên bang của các nhà máy, thông tin về giá cả của các đối thủ trong các cuộc đấu giá và các báo cáo lưu trữ tại Uỷ ban thương mại liên bang nhằm hỗ trợ cho các lời khẳng định trong quảng cáo. · Báo cáo từ báo và tạp chí: theo dõi các hội thảo, chương trình từ phía các đối thủ và trong cùng ngành, môi trường nói chung. Nên phân công một người thu thập các bài viết và lưu trữ những thông tin quan trọng về đối thủ. · Những cuộc trò chuyện với khách hàng, đội ngũ bán hàng, nhà phân phối, nhà cung cấp, chuyên gia trong ngành, một cách riêng biệt hoặc thành nhóm: hầu hết những người làm marketing thường quá bận rộn với các công việc chất chồng nơi bàn giấy nên họ không có thời gian ra ngoài và tìm kiếm những thông tin không chính quy từ những nguồn này. Đừng quên bước ra ngoài phố! |
MBA trong tầm tay (phần 3)
|
|
